Vírusreklám és kreativitás

Sas István a harmincegynéhány esztendő alatt megszerzett tudását, tapasztalatát ma már egyetemeken, főiskolákon adja át a jövő reklámszakembereinek. A Kodolányi János Főiskolán a közelmúltban megtartott nagysikerű előadását követően beszélgettem vele; először a reklám feladatáról kérdeztem.

A reklámnak az a dolga, hogy eladjon valamit. Ezt nem lehet megváltoztatni, ezt nem kell szégyellni, ezt vállalni kell. Egy reklámos húzza ki magát és vállalja, hogy neki az a dolga, hogy valamit eladjon. A módszerek változnak, régen agyon dicsértük a portékát, megpróbáltuk elmagyarázni, hogy az miért jó, mi köze a boldogsághoz, mi mindent old meg az életben. Ma már más kell, mert a régi módszer már nem működik. Egyre inkább az feladat, hogy márkát kell építeni, és elsősorban a szeretetet, a szimpátiát kell kiváltani. A mai óriási választékban annak alapján dönt a vásárlás mellett valaki, hogy szimpatikus- a termék. Ha van négy mobilszolgáltató, senki nem tudja végigpörgetni a fejében, hogy az éjszakai és a nappali tarifa hol, milyen előnyökkel kecsegtet, a választás egyszerűen arról szól, hogy vásárló találkozási pontjai a márkával élményszerűek-e, és ezek a találkozások szimpatikusak-e.

Ön harminc évvel ezelőtt is készített reklámfilmeket, nem is keveset, és nem is felejthetőeket. Hogyan látja, mi a legmarkánsabb különbség a mostani és a régi reklámok között? Mi volt elég akkor, és mi az többlet, amire ma szükség van?

A világ és benne a fogyasztók nagyon megváltoztak, és ez sok változást hozott a reklám világában is. A tévé távirányítójával könnyedén átkapcsolhatnak a nézők a reklámról, a netről meg csak azt töltik le, ami tetszik nekik. Ami nem változott, hogy a tisztességes reklámosnak akkor is át kellett állni a fogyasztó oldalára és ma is át kell állni.

Ez mit jelent?

Ez azt jelenti, hogy mi alkalmazott mesteremberek vagyunk, akiknek az a dolgunk, hogy a megrendelő igényeit közvetítsük a fogyasztó felé.  De ha mindig hallgatunk az ő igényeikre, akkor ez nem fog sikerülni. Akkor szolgáljuk ki igazán jól a megbízót, ha a nézők fejével gondolkozunk, és az ő szájuk íze szerint fogalmazzuk meg a mondatokat. Igen, ez egy kis árulással felérő dolog, de az árulásnak a végén az eredmény mégis a megbízónak az ölébe pottyan.

Mi kell a digitális korban a jó reklámhoz technikailag és tartalmilag? Azt említette az előadásában, hogy hazánkban nyolcvan százalékos a reklámellenesek aránya. Ennek ismeretében még inkább van létjogosultsága a kérdésnek, hogy mivel lehet megfogni ezt a közönséget?

A reklámellenesek zöme olyan, hogy elfogadja a reklámok létét, csak őket speciel hagyják békén velük. Rendben van, hogy a műsorokat reklámokkal szakítják meg, de mivel őket ez nem érdekli, ilyenkor inkább átkapcsolják a tévét. Erre talál ki a reklámszakma hétről-hétre újabb trükköket, hogy hogyan lehet ezt az elforduló  nagy tömeget mégis  a mi oldalunkra állítani. Maga a gerillareklám című műfaj például így született, de már az is egy kicsit lecseng. Most nagyon divatos az a bizonyos „bevonó” reklám, amikor élménybe bevonva próbálják megnyerni a közönséget. A vírusreklám is ilyesmi, ahol az emberekre bízzuk azt, hogy egymásnak továbbítsák a reklámüzeneteket. Hogy mitől fogják továbbítani az adott üzenetet, ez a reklámszakember tehetségének kérdése, hiszen ő találja ki a tartalmat. Vagy nagyon provokatív tartalmakat továbbítanak, vagy nagyon-nagyon érdekeset, izgalmasat, vagy technikailag különlegeset, vagy valami irdatlan nagy poént, amin mindenki röhög.

Egyáltalán hogyan születnek a reklámok?

Nagy teamekre van bízva, ma már egy kampányt legalább száz-százötven ember csinál. De én megrögzött hívője vagyok annak, hogy nem lehet tömegben kreatívnak lenni. Lehet jó minőséget gyártani, ám a kreativitás, az ötlet mindig egyéni. Ha egy-egy sikeres reklámnak megvakargatjuk a hátterét, akkor kiderül, hogy a teamben mindig volt egy meghatározó ember. Sok ember nem tud egy regényt írni, sok ember nem tud egy festményt festeni, így kommunikálni sem tud sok ember. Egy valaki tud, amit persze a többiek a szaktudásukkal kellőképpen segítenek.

Ön szerencsés, mert ki is tudja találni, és akárhogyan vesszük, meg is tudja valósítani, hiszen Balázs Béla-díjas rendező.

Szerencsés voltam, mert amikor kezdtem a pályámat, óriási mázlim volt, hiszen az egy olyan korszak volt, hogy még nem is tudták, hogy mi ez a szakma. Akik próbálkoztak, akik úttörők voltak, azoknak megvolt az a szabadságfokuk, hogy maguk találták ki. Ma már másként vannak ezek a dolgok. Rengeteg tehetséges ember van, a know how, főleg a külföldről behozott technológia,  előírja  a nagyüzemi, sok ember által való reklámtermelési módot.

Hol foglalnak helyet a magyar reklámok a világ reklámpiacán?

Vannak már jó magyar példák, nagy a becsvágy a magyar reklámosokban, hogy eredetit és jót hozzanak létre, egy-egy versenyen még labdába is rúgunk.

Például?

Ne a versenyeket nézzük, hanem a kampányokat. A milkának csináltak egy kampányt, ahol az otthon az internetező felhasználók úgy jöhettek össze, hogy a kurzorukkal közösen hozhattak létre a képernyőn  különböző figurákat.  A Merj gyengéd lenni kampányon belül hirdették ezt az online eseménysorozatot "minden kurzor számít, hozd el a tiédet is" címmel.

A négy alkalomból álló online kurzortalálkozó során olyan együttes élményt tudtak megteremteni a felhasználók körében, mintha valamennyien egy közösségben lettek volna. Ez a kampány nagyon sok díjat kapott.

Hogyan látja, melyik az a korosztály, amelyik a legfogékonyabb a reklámokra? Az is fontos kérdés, hogy a tévé számít-e még mindig a legjobb reklámhordozó felületnek.

A tévéreklám nézőközönsége drasztikusan csökken, ugyanis a fiataloknak jelentős része, értem ez alatt a 16-24 éveseket, a televíziós tartalmakat is az interneten nézi. Aki pedig az interneten van, az a reklámot nem nézi meg. Nincs olyan, hogy most megnézem, melyik mosóport hirdetik éppen. Az idősebb korosztálynak egy jelentős része is átment az internetre, de sajnos ezt nem követi eléggé rugalmasan a reklámszakma. Amerikában a tévéreklámoknak a hatvan-hetven százaléka az ötven felettieknek szól.

Nálunk viszont nem is számolnak már ezzel a korosztállyal a tévéreklámok tekintetében.

Nálunk csak a műfogsorragasztó és az inkontinenciabetét jelenik meg az ötven felettieket célzó tévéreklámokban. Pedig reklámszakmának létérdeke lenne felismerni azt, hogy most már a tévéreklámok inkább az ötven feletti korosztálynak szólnak.

Az előadásában bemutatott egy sikeres reklámfilmet, ami a donációt népszerűsítette. Nálunk nehezen tudnánk valami hasonló példát találni.

Ebben most mi nem vagyunk élenjárók, mert kevés a megbízás. A gazdasági háttér mindig meghatározó, csak azt csináljuk, amit megrendel a gazdaság. Ha kevesebb a feladat, akkor olyan nagyon nagyot nem lehet csinálni. Lehet egy kicsit mindig jobbat, meg lehet előzni kicsit a tényeket, a racionális háttérvilágot, de nagyon nem lehet elrugaszkodni.

Volt-e olyan a pályafutása során, hogy nem bízott egy reklám sikerében, aztán mégis nagy siker lett?

Az én reklámjaimról, amelyek a legnagyobb sikert aratták, azt tartom, hogy azokat csak húsz-huszonöt százalékban csináltam én, hetvenöt százalékukat a közönség csinálta. Ők kapták föl. Talán még emlékszik arra a reklámkampányomra, aminek az volt a szlogenje, hogy „csókolom, ági van?” . Ez csak egy jel volt, amit aztán felkapott a nép, és egy időben minden Ágit úgy köszöntöttek, hogy „csókolom, Ági van?”. Ebből az ötletből nem én csináltam nagyot, hanem az a közösség, aki ebben meglátott valami pluszt.

Ez mennyire kiszámítható?

Majdnem kiszámíthatatlan. A „cascót akarok kötni” hasonló volt, nem lehetett előre megjósolni, hogy milyen lesz a fogadtatás. A „mert ez műanyag” is egy egyszerű reklám volt, amíg valaki rá nem ragasztotta ezt a szlogent egy Trabantra, és akkor hirtelen mindenki erről kezdett beszélni. Ez egy kollektív műfaj, a közönséggel együtt, az ő bevonásukkal lehet igazán klasszat csinálni.

Mit csinál mostanában? Vannak-e nagy tervei a reklámfilmek vonatkozásában vagy szívesebben tanít?

Persze vannak terveim, de én attól nagyon boldog vagyok, ha bejövök egy ilyen nagy terembe és azt látom, hogy a hallgatóság tíz százalékának nagyon csillog a szeme az előadásom alatt.  Az nekem elég, az a tíz százalék boldoggá tesz. Tudom, hogy a többiek is érdeklődnek, de végül is látszik, hogy nem ezt a szakmát fogják választani. A tanítás fontos számomra, mert amit én annak idején kaptam a különböző tanáraimtól, szeretnék abból valamit visszaadni a fiataloknak. Jelenleg a Corvinus Egyetemen, a BKF-en, a BGF-en és egy amerikai egyetemen tanítok.

Kik voltak a nagy mesterek?

Engem nagyszerű emberek tanítottak, amit tudok ma, azt nekik köszönhetem, mind a filmiparban, mind a pszichológia területén. Hadd ne soroljak most fel neveket Mérei Ferencen kívül.

Virágh Ildikó