06 80 203 769
   06 22 543 324
    felveteli@kodolanyi.hu
      

  

Wallner András


A marketing olyan gazdasági kifejezés, amelyre nincs egységes definíció. Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, ami a vevők, vagy felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Bizonyos értelemben a fogyasztói igényt is befolyásolja új termékek bevezetésével.

Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. A marketing a társadalomtudományok kombinációja, mivel egyszerre fedi le a közgazdaságtan, pszichológia, a szociológia, az antropológia, a vezetéstudomány és az alkalmazott matematika különböző területeit.

Ennyire jutottam röviden a marketinggel kapcsolatban, miközben készültem a beszélgetésre Wallner Andrással, az Infopress Central-Europe Ltd. regionális igazgatójával. Aztán eszembe jutott, hogy a marketing olyan napjainkban - egy kicsit -, mint a futball, amelyhez mindenki ért, vagy legalábbis azt gondolja. Azonban, ha egy pontosabb megközelítésre van szükség, bizony bajban vagyunk. A következőken sok szó esik majd a marketingről, hiszen András országosan elismert marketingszakember, és természetesen arról is, hogyan jutott el mostani beosztásáig.

- Sajnos pont a felvezetésedet szeretném megcáfolni, mert valóban mindenki úgy gondolja, hogy a futballhoz nagyon jól ért, de mivel jelenleg az ötvenhatodikak vagyunk a rangsorban, lehetséges, hogy mégsem értünk annyira hozzá. Úgy gondolom, hogy a marketing területtel is pontosan ez a helyzet jelenleg Magyarországon. Voltam egy konferencián, amelyiken Drayton Bird napjaink egyik legismertebb direktmarketing szakembere elmondta, hogy gyakorlatilag a marketinghez még a marketingvezetők sem feltétlenül értenek világszinten. Úgyhogy ebből adódóan úgy gondolom, hogy napjainkban is nagyobb szerepet kellene kapnia a marketingnek. Az első találkozásom a marketinggel tizenkilenc éves koromban volt, amikor kereskedelmi szakközépiskola után eldöntöttem, hogy az életemben soha semmit nem fogok tanulni, hanem elmegyek dolgozni. Később természetesen megváltoztattam ezt a döntésemet.

- Egyébként a marketing mint tudomány a közelmúltban kapott igazán hangsúlyt hazánkban. Egyáltalán miért köthetem - bár lehet, hogy csak én kötöm - ezt az utóbbi évtizedekhez?

- A marketing valóban a rendszerváltás után került fókuszba hazánkban. Ennek az egyik fő oka - úgy gondolom -, hogy kialakult a versenypiac, ahol az emberek el akarják adni a termékeiket. Nem szeretnék tankönyv-ízű lenni, de véleményem szerint a marketingnek az egyik legfontosabb lényege az, hogy az ember minél nagyobb mennyiségben, minél rendszeresebben és természetesen minél drágábban adja el a termékeit, hiszen minden gazdasági cégnek ez az létérdeke a mai világban. Mivel most a recesszió idejét éljük, a marketing még fontosabb szerepet kap, ugyanis egyre nehezebb eladni valamit, egyre nehezebb megtartani a régi vevőket. A helyzetet tovább rontja az is, hogy egyre alacsonyabb áron szeretné megvásárolni mindenki a termékeket.

- Ez az jelenti, hogy ezáltal megnő az ázsiója a marketingszakembereknek?

- Én úgy gondolom, hogy inkább a szakemberek lesznek képzettebbek. Nagyon sok "marketingszakember" elmegy valahova dolgozni, ott tölt egy évet, s a tulajdonosok számára csak ekkor derül ki, hogy ő nem ért ehhez a szakmához. A marketingnek pont az a lényege, hogy adott idő elteltével nagyon jól be lehet bizonyítani, az eladások milyen szinten nőnek vagy csökkennek. Egy részét rá lehet fogni a recesszióra is, de én úgy gondolom, hogy egy év alatt minden alkalmazottról kiderül, hogyha nem áll szakmailag magas fokon. Ebből adódóan a kevésbé rátermett szakemberek gyakorlatilag évente cserélik az állásukat. Tapasztalatom szerint ezek az emberek előbb-utóbb kikerülnek a marketing világából, és csupán a jól képzett és speciális tudással - direktmarketing, internet, sorolhatnám a különböző specialitásokat -, naprakész információkkal rendelkezők maradnak, akik mindemellett folyamatosan fejlesztik is magukat.

- Te hogyan látod, jelentkezik-e az élet minden területén a marketing kérdése? Egyáltalán milyen cégeknél, intézményeknél fontos a marketing?

- Én más példát mondanék, ne is cégre gondoljunk. Ha az ember választani szeretne egy orvost, azt gondolnánk, hogy ott egyáltalán nincs szerepe a marketingnek. Ugyanakkor a marketing-tevékenységnek köszönhetően jutnak el hozzánk a választáshoz szükséges információk is. Mi alapján választ bárki például orvost? Nyilvánvalóan olyan szempontok alapján, hogy mennyire megbízható, jól végzi-e a munkáját. Magánorvos esetében az árakat is figyelembe szokták venni. Ezért úgy gondolom, hogy napjainkban az élet minden területén - nyilván a politikai életben is - nagyon nagy szerepe van a marketingnek.

- A Kodolányi János Főiskolán gazdász szakon végeztél. Mennyit tudsz ma kamatoztatni az itt megtanultakból?

- Engedd meg, hogy ne egyből a kérdésre válaszoljak. Én nagyon nem szeretek lottózni. Nem bízom az ölünkbe hulló szerencsében. Úgy gondolom, hogy aki lottózik, az nem a saját életét éli, hanem abban bízik, hogy a főnyereménnyel megváltoztatja az életét. Ám, ha valaki eldönti, hogy az életében valamit el szeretne érni, és valamelyik terület érdekli - nekem ez konkrétan a marketing, illetve a menedzsment tantárgyak voltak - akkor erre sokkal jobban odafigyel, és ezeket szívesen meg is tanulja. Mindehhez azonban kevés az elhatározás, szükség a kiváló színvonalú oktatásra. Ez utóbbit nyújtotta számomra a Kodolányi főiskola.

- A Te életpályád nem szokványos, hiszen munka mellett végezted el a főiskolát. Húsz éves korodtól már keményen dolgoztál, s levelező tagozaton szereztél diplomát. Mennyiben jelentett ez nehézséget?

- Ennek egyaránt van előnye és hátránya, meg egy személyes része. A személyes része az, hogy nem tehettem meg, hogy ne dolgozzak a tanulás mellett, mert el kellett tartanom magam valahogy. Egy másik aspektusból megközelítve pedig azért jó ebben a formában tanulni, mert az embernek már van gyakorlati tapasztalata. Gyakran éreztem, az adott pillanatban, hogy nem érdekel az órán hallott anyag, ugyanakkor tudtam, hogy a munkám során szükségem lehet rá. Valóban volt rá példa, hogy másnap a munkahelyemen összefésültem a gyakorlatot a megtanultakkal. Úgyhogy még talán javasolnám is a fiataloknak, hogy az adott területen megszerzett gyakorlatot követően mélyüljenek el a kapcsolódó elméleti tudás megszerzésében.

- A munkahelyedet említetted. Mi volt életed első munkahelye, és ott milyen feladataid voltak?

- A kilencvenes évek elején elhelyezkedtem egy kis kiadóban hirdetésszervezőnek. Nagyon érdekesnek tűnt számomra a feladat, s utólag visszagondolva, nagyon jó kezdés volt, ugyanis ott vettem észre, hogy tudás nélkül nehéz elérni bármit is. A mai napig emlékszem, hogy megkaptam egy bizonyos területet: éttermeket kellett végiglátogatni, hogy ki szeretne hirdetni. Amikor életemben először megkötöttem az első üzletet, nem tudtam, hogyan kell elvégezni az adminisztrációját. Kirohantam egy nyilvános telefonfülkéhez - akkor még nem igen volt mobiltelefon -, és visszatelefonáltam a céghez, hogy mondják el, mit is kell most tennem. Nagyon keservesen szereztem meg azokat az alapvető gyakorlati ismereteket, amelyekre szükségem volt, de akit nem vonzanak a kihívások, az szerintem inkább menjen például lakatosnak.

- Voltaképpen a ranglétra legalsó fokáról indultál el, s lépésről-lépésre haladva gyűjtötted össze az ismereteket. Miként alakult a pályád ezt követően?

- A második munkahelyem hasonló volt az elsőhöz, majd egy reklámügynökséghez kerültem, ahol már értékesítési vezetői szintig jutottam el. Itt már némi gyakorlati marketing tudásra is szert tettem, s mellette megszereztem gazdálkodási szakon a diplomámat. Ezt követően kerültem be a McCann Erickson -akkoriban piacvezető- reklámügynökséghez, ahol végül is produkciós-igazgatói és operatív-igazgatói pozícióba kerültem.

- Ez nagyon jól hangzik, hiszen jóval feljebb léptél időközben a ranglétrán. Itt milyen feladatokat kaptál; voltaképpen mit csináltál produkciós igazgatóként?

- Egy produkciós-igazgatónak a cégcsoport ügyfelei számára készülő anyagok legyártásáért kell felelnie. Itt reklámanyagokról van szó elsősorban, például brosúrákról, óriásplakátokról, de a kreatív kollégáknak köszönhetően sok érdekes direktmarketing kampány elsőre furcsának tűnő anyagait is le kellett gyártatni. Talán azért is szerettem meg ezt a munkakört, mert nap, mint nap új érdekes kihívásokkal kell az embernek szembenéznie. Amit kiemelnék ezzel a kérdéssel kapcsolatban, hogy ekkor már egy nemzetközi cégnél dolgoztam. A kétezres éveknél járunk, s az Európai Unióba lépés környékén láthatóvá vált, hogy nem szabad csak magyarországi szinten gondolkodni. Az ügyfelek nagy része is nemzetközi ügyfél volt, akiknek leginkább az az elvárásuk, hogy ne csak konkrétan az adott országban gondolkodjunk, hanem egy adott régióban. Én egyébként hiszek a régióban gondolkodásnak a jelentőségében, mert például nagyon jó karriereket lehet a kelet-európai régióban is elérni, nem kell feltétlenül nyugat felé kacsingatni.

- Az Európa Unióhoz történt csatlakozással megjelent az életünkben a régiós szemlélet, amiről most Te is beszélsz. Ez mennyiben változtatta meg egy marketinges szakember lehetőségeit, feladatrendszerét?

- Egyrészt lokálisan, másrészt pedig globálisan is kellett gondolkodni. Megnyíltak a piacok, ebből adódóan - egyébként a magyarországi vállalkozások is nyitottak a régió, illetve az unió tagjainak az országai felé - új piacok kerültek látótérbe, egyre nagyobbá vált a konkurenciaharc. Akik korábban Magyarországon adott területen piacvezetők voltak, új versenytársakkal kellett szembenézniük. Ebből adódóan egyetlen marketingszakembertől sem lehetett elvárni azt, hogy csak és kizárólag a klasszikus marketingsémákban gondolkodjon. Nekünk is folyamatosan képezni kellett magunkat. Azoknak a marketing szakembereknek, akik nem képezték tovább magukat, egyik napról a másikra elavultnak számított a tudása.

- Azt mondtad, hogy a marketing szakembereknek gyakorlatilag folyamatosan tovább kell képezni magukat. Hogyan és hol valósul ez meg, milyen módon tudod ezt elérni?

- Rendszeresen részt veszek szakmai konferenciákon, és igyekszem naprakészen követni a szakirodalmat. Az ember folyamatosan keresi a lehetőségeket, ahol gyarapítani tudja a tudását. A direktmarketing szemináriumok kiváló alkalmat nyújtanak ehhez. Magyarországon van egyébként az egyik leghíresebb nemzetközi szeminárium a régióban, a Golden Dove , de természetesen vannak Nyugat-Európában is.

- Ehhez már nagyon is elengedhetetlen a nyelvtudás. Te hol és mikor alapoztad meg, hogy jól beszélsz angolul?

- A jó pap is holtig tanul alapon folyamatosan fejleszti magát az ember, s ez vonatkozik a nyelvtanulásra is. Egyébként a középiskolában kezdtem angolt tanulni, de az üzleti szaknyelvvel jóval később ismerkedtem meg. Érdekes bár kissé közhely ízű, de én is ezt tapasztaltam - ha megtanulsz egy nyelvet, benned is születik egy új ember és rövidesen új barátságokra teszel szert. A nyelvtudásra óriási szükség van az üzleti világban is, hiszen nem lehet elkerülni, hogy az ügyfelek, beszállítók egy része ne valamilyen idegen nyelvterületről érkezzen. Az angol a legfontosabb közös nyelv, ami az üzleti életben jól használható.

- Az Infopress Central-Europe Ltd. regionális igazgatója vagy. Mivel foglalkozik ez a cég, és hogyan jutottál itt a vezetői pozícióig?

- Ez a cég, vagy cégcsoport elsősorban nemzetközi ügyfeleknek reklámanyagok gyártásával foglalkozik elsősorban. Ebből adódóan látszik, hogy a reklám még most is közel áll a szívemhez. Egyébként a Direktmarketing Szövetségnek is tagja vagyok, ahol naprakész információkkal látnak el, illetve aktívan részt veszek a szövetség életében is. A cégcsoportnál a menedzseri területre koncentrálódik a feladatom, a cég irányításával foglalkozom. Ebben a nemzetközi cégben fokozatosan, lépcsőről-lépcsőre haladva jutottam előre. A beszállítóink, az ügyfeleink is nemzetközi cégek voltak, s onnan már csak egy lépés, hogy az ember ne feltétlenül csak Magyarországon dolgozzon.

- A mai fiatalok nagyon szeretik azokat az állásokat, amikor hozzátartozik a munkájukhoz - ilyen módon az életükhöz is -, hogy gyakran utaznak külföldre, s félig-meddig világpolgárokká válnak. Te is sokat utazol?

- Ez változó és egyben relatív is. A közelmúltban egy amerikai ismerősömmel beszélgettem, aki azt kérdezte, minek vallom magam; magyarnak vagy európainak. Ezt egy amerikai szájából furcsa hallani, s hirtelen nem is tudtam válaszolni. Viszonylag gyakran utazom külföldre, s azóta érzem magam igazán magyarnak, amióta utazom, mert kitágult annyira a világ, hogy az ember saját magában a magyarságot is észrevegye. Visszakérdeztem, hogy ő amerikainak tartja magát, vagy pedig nebraskainak. A válasza azt volt, hogy nebraskainak.

- Kanyarodjunk vissza a Kodolányi János Főiskolához. Voltaképpen Te vissza is tértél, hiszen 2006-ban felügyelő bizottsági tag, majd elnök lettél. Miért tartottad fontosnak, hogy az iskoláddal ilyen kapcsolatban - napi kapcsolatban - legyél?

- Éppen ma beszélgettem Wacha Imre tanár úrral -az „A" épületi menzán együtt ebédeltünk-, és azt mondtam, kicsit sajnálom, hogy amikor most az ebédlőbe beülök, több tanárt ismerek, mint diákot. Székesfehérvárt a második szülővárosomnak tekintem. Pontosan azért vállaltam el ezt a beosztást is, hogy ne szakadjak el teljesen a várostól és az alma materemtől. Másrészt szeretném érezni, hogy a diplomám nem csak most ér sokat, hanem később is sokat fog érni. Úgy gondolom, hogy egykori diákként tehetek is ezért a Felügyelő Bizottság színeiben.

- Nagyon fiatal vagy - éppen túl a krisztusi koron -, és magas beosztásban dolgozol, felelősségteljes munkát végzel. Beszéljünk egy keveset a magánéletedről.

- Szerencsés helyzetben vagyok, mert a kollégáim, illetve az üzletfeleim, a beszállítóim egyben a barátaim is. Ha az ember becsülettel dolgozik, akkor megtalálja az üzleti életben azokat a partnereket, akikből később barátok lesznek. Ebből adódóan a munkám nem jelent megterhelést, szorosan összefonódik a szabadidőmmel. Nálunk egy vacsora a barátokkal, félig üzlet, félig pedig baráti alapon történik.

- A munkádban, az életedben milyen terveid vannak a közeljövőt illetően, és mire vagy büszke?

- Szerintem, amire egy menedzser büszke lehet az az, hogy a munkája eredményeként a cég folyamatosan fejlődik. Ami a terveket illeti, mivel most egy nemzetközi cégnél dolgozom, közhely lenne elmondani, hogy egy másik nemzetközi céghez szeretnék továbblépni. Amit még nem tettem meg, de szeretném majd egyszer, hogy egy céget ismeretlen országban felépítsek. Ezt üzleti téren egy óriási kihívásnak tartom.

Virágh Ildikó


Kodolányi János Egyetem
Orosháza


Kodolányi János Egyetem
Budapesti Oktatási Központ


Kodolányi János Egyetem
Székesfehérvár


Copyright © Kodolányi János Egyetem
Főtámogatónk: