A PR SZEREPE
A CIVIL - NON-PROFIT - SZERVEZETEK
ÉLETÉBEN

 

Bár a Public Relations tevékenység az üzleti élet, a profit orientált vállalatok szellemi terméke, természetesen a civil, a non-profit szférában is nélkülözhetetlen. Magyarországon számos önkormányzat, Alapítvány, a civil szféra sok szereplője ismerte fel, hogy PR nélkül, ezen a területen sem lehet eredményeket elérni. A PR tevékenység elveiben, semmiben sem különbözik a nyereségorientált és a civil, a non-profit, szervezetek életében. A PR mindennapi gyakorlatában is alig van különbség. Ha mégis, feltesszük a kérdést, hogy van-e és, ha igen, akkor mi a különbség a két szektor PR tevékenysége között, akkor a válasz az, hogy csupán a módszerekben, illetve a PR eszközök felhasználásában, illetve az, azokra tett "hangsúlyokban" találhatunk különbséget.

A PR tevékenység legfontosabb területei:

Ahhoz, hogy a bevezetőben megfogalmazott kérdésre megkeressük a választ, először is tisztázzuk, hogy mit értünk PR alatt? Ma a világon legelterjedtebb PR felfogás az első világháború idejéből származik. A legismertebb és legelfogadottabb PR "iskola" megalapítása, Edward L. Bernays személyéhez kapcsolódik. ,,Crystallizing Public Opinion" című könyvében így határozza meg a PR fogalmát: "A szervezet azon általános egyénisége és politikája, amelyet a köz irányában kommunikálni kíván. A köz rendszeres tájékoztatásának az eszköze. A menedzsmentnek az a funkciója, amely felhívja a figyelmet a szervezet goodwill-jére. Tevékenység, melynek célja az, hogy a szervezet programjait hozzáigazítsa társadalmi környezetéhez és közvetítse azokat a társadalom felé."

Edward L. Bernays egy másik könyvében az alábbi módon fejti ki álláspontját a PR-ről. A Public Relations tevékenység =

  1. A közvélemény tájékoztatása.
  2. A közvélemény meggyőzése.
  3. Törekvés az intézmény és a közvélemény, illetve a közvélemény és az intézmény közötti magatartás koordinálására.

Sam Black Professzor, az International Public Relations Association korábbi főtitkára, majd elnöke, így írta le véleményét:
"A public relations gyakorlásának alapvető célja, hogy a kölcsönös megértésnek olyan kétcsatornás módszerét hozza létre, amely az igazságon, az ismereteken és a teljes tájékoztatáson alapul. A PR terén szakképzettek a kapcsolatok és a meggyőzés korszerű módszereit használják, hogy áthidalják a "szakadékot", s hogy kölcsönös megértést teremtsenek.

Anne van der Meiden, az Uttrechti Egyetem tanára egy előadásában így fogalmazta meg a PR lényegét:
"PR= egy szervezet kommunikációjának szervezése."

A Magyar Public Relations Szövetség szerint:
"A Public Relations célja, az egyének a szervezetek és környezetük közötti - kölcsönös előnyökön alapuló - kommunikációs kapcsolatok alakítása. A PR irányítási funkció."
"A Public Relations vezetési szemléletmód, a vezetőknek és a szervezőknek belső és külső környezetéhez való viszonyát határozza meg."

Mi fán terem tehát a PR?

A kérdésre a válasz az alábbiakban foglalható össze:

A Public Relations tevékenység egyenlő a demokratikus társadalmakban működő szervezetek és környezetük közötti - hosszútávra tervezett - kétirányú kommunikáció tudatos megteremtésével, irányításával, szervezésével.
A PR célja és feladata, hogy elősegítse az egyének, a csoportok, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat, a megértést és a bizalom kialakulását. A PR a kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció tudatos megszervezése.
A PR nemcsak tevékenység, de magatartásforma, gondolkodásmód is. A nyíltság, a közlésvágy, a közvélemény előtti pozitív megjelenés, az őszinteség, a bizalom attitűdje.
A szervezet minden munkatársának feladata a PR-tevékenység végzése, a szervezet iránti bizalom felkeltése, ápolása, hiszen akár munkája során, akár magánéletében a szervezetéről, a cégéről elmondott állításaival azt minősíti, negatív véleményével annak érdekeit sértheti.
A PR alapvető feladata a kommunikációs kapcsolatok elemzése, a kommunikációs tevékenység megszervezése, a közvélemény tájékoztatása, de a visszacsatolás is: a közvélemény állásfoglalásának közvetítése a szervezet felé.
A PR művészet és tudomány, a bizalomépítés művészete és tudománya.

 

Tolmács a hídon

Edward L. Bernays a "PR - a kétirányú utca" kifejezés megteremtője, a PR feladatának a következőt tartja:
"A kölcsönös megértés a cégek és a közönségük között".
Sam Black egy TV interjúban* úgy fogalmazott, hogy "A PR olyan, mint egy híd, amely a két szereplő közötti kölcsönös megértést hívatott szolgálni."
Ezeket a gondolatokat kiegészítve a Public Relations lényegét a következők szerint foglalnám össze:


Ha a Public Relations a szereplők közötti kölcsönös megértés hídja, akkor a PR-szakember a hídon áll és tolmácsol. Üzeneteket közvetít a kibocsátó és a befogadó között, oda és vissza. Így tehát megvalósítja a kétirányú kommunikációt.
A PR szakember tehát annak a kölcsönös megértésnek a létrehozására törekszik, amely két fél - a szervezet és környezete, illetve a környezet és szervezet - között kívánatos hogy kialakuljon, s amely mindkét szereplő - a szervezet és környezete - számára előnyökkel jár.
Ha ez létrejött, akkor beszélhetünk hatékony kommunikációról, sikeres PR tevékenységről, kívánatos PR-es szemléletről és magatartásról.
Szóval a tolmács. A tolmács mit tesz? Az egyik fél mond valamint, szaknyelven úgy mondjuk, üzenetet bocsát ki. A másik fél nem érti, nem tudja dekódolni, mert nem ismeri a kódot. Van tehát valaki, aki a kódot ismerve a másik számára dekódolja az üzenetet. Ez így azonban nem elég, hiszen várhatóan van viszontválasz is. A viszontválaszt ugyancsak nem érti a partner, hiszen nem tudja a kódot, csak a tolmács. Tehát a kódokat a tolmács dekódolja oda és vissza.

A civil - non-profit - szféra és a kétirányú kommunikáció

A társadalom számára fontos a nem profit termelő szervezetek életében is a kétirányú kommunikáció. Ezek a szervezetek - éppen a társadalmi szerepük miatt - különösen igénylik az egyik oldalról azt, hogy róluk minél több információ jusson környezetük birtokába, de másik oldalról nem nélkülözhetik a visszacsatolást sem. A legfontosabb annak megértése, hogy a szervezet nem zárkózhat be. A civil szervezeteknek - több szempontból is, - fokozott a társadalmi környezetükre történő ráutaltsága. Ezért fontos a következő elv megértése:
Beszélj a környezeteddel (a közvéleménnyel, a közönséggel) arról, amit megtettél, megteszel, vagy tenni akarsz, mondd el nekik céljaidat, a tájékoztatás útján vondd be őket tevékenységed alakításába!
A civil, a non-profit a szervezeteknek, éppen az előbb említett ráutaltság miatt, talán még fontosabb a Public Relations tevékenység, mint a nyereségorientált vállalatoknak, mert a marketing kommunikáció eszközrendszerét nem, vagy csak korlátozottan tudják igénybe venni.
Gondoljunk csak azokra a társadalom, egy része számára visszatetsző fizetett hirdetésekre, amelyeket a különböző Alapítványok azért adtak fel, hogy a felszólítsák a lakosságot, hogy éljenek a törvény adta lehetőséggel és fizessék be adóalapjuk 1 %-át az Alapítványok kasszáiba.
A civil, a non-profit területen különös hangsúlyt kap a bizalom megteremtése és az erre irányuló PR tevékenység, bár le kell szögeznünk, hogy a PR tevékenység végzése - céljait tekintve - a civil, a non-profit területen semmiben sem különbözik a nyereségorientált vállalatok PR tevékenységétől. A különbség a PR eszközök felhasználásának módszereiben vannak. Például sajtótájékoztatót bármely szervezet tarthat. A sajtótájékoztató szervezésének módjai lehetnek mások a nyereségorientált és a civil, non-profit szervezetek gyakorlatában, azonban a PR célját tekintve minden területen azonos tevékenységet kíván.

A non-profit szféra területei és jellemzői

A non-profit szférában, hazánkban, alapesetben négyféle szervezeti formát különböztetünk meg: alapítvány, egyesület, köztestület és közhasznú társaság. Ezek nagy részét a "civil-szféra" gyűjtő-kifejezés alatt szokták emlegetni. Ezen a területen szokták még megemlíteni a társadalmi szervezeteket is. Ide soroljuk a pártokat, az egyházakat, és a különféle szakszervezeteket, illetve ezek intézményeit is. Ide sorolandók az un. "NGO" (non-governmental organisations) szervezetek is. Ezek a nem kormányzati tulajdonú, irányítású szervek, amelyek a társadalom érdekében fejtik ki tevékenységüket.
A non-profit szférába soroljuk azokat az állami szervezeteket is, amelyek "állami-szolgáltató" jellegű tevékenységük révén nem nyereségérdekeltek és az állami költségvetésből gazdálkodnak. Ilyenek az állami egészségügy intézményei, vagy a rendfenntartó szervezetek. Kórházak, Mentők, Rendőrség, Katonaság, Tűzoltóság stb.
A non-profit szervezetek legfontosabb jellemzője, hogy nem céljuk a szó szoros értelmében vett "nyereségtermelés". Bár megjegyzendő, hogy egyes szakemberek szerint a társadalom nyereségének tekinthető az az eredmény is, amit az egyének tudatában végbemenő fejlődés jelent, például egy-egy oktatási, vagy művelődési intézmény tevékenysége eredményeként. A társadalomban lezajló kommunikáció jelentős részét a non-profit szféra két fő ágazata bonyolítja le:

A társadalmi célú kommunikáció (TCK) lényege

A TCK fő területei:

  1. Életterünk
    a társadalom problémái, ideológiák, politika,
    szocializáció, szociális biztonságunk
  2. Egészségünk
    Egészséges életmód, megelőzés
    egészségvédelem (dohányzás, alkohol stb.)
    család-, nő-, gyermek- és ifjúságvédelem
    beleértve: a társadalombiztosítást (egészségügy, ellátó rendszerek, mentők, Egészségpénztárak, Nyugdíjbiztosítás ) stb.
  3. Társadalmi biztonságunk:
    élet, vagyon, közbiztonság
    beleértve: rendőrség, közlekedés, baleset, tűzoltóság
  4. Környezetünk
    környezet- és természetvédelem
    energia-felhasználás, helyes gazdálkodás, takarékosság

A továbbiakhoz fontos tisztáznunk, hogy a Társadalmi Célú Kommunikáció szervezése alapjában véve Public Relations feladat és nem reklám. Hiszen csak korlátozottan alkalmazható a reklám eszköztára a társadalom céljai érdekében. Természetesen nem azt állítom, hogy nem lehet reklámakciókat e célok érdekében felhasználni. Csupán azt szeretném leszögezni, hogy a PR eszközeinek használata a kommunikáció hatékonyságát növeli.

A civil szféra kommunikációja

E terület vizsgálatát egy alapvető jellemzővel kell kezdenünk: a non-profit szervezeteknek saját maguknak kell előteremteniük fenntartásukhoz szükséges forrásokat.
Míg a társadalmi célú kommunikáció során felsorolt területek szervezeteinek döntő többségét az állam - jól, rosszul - finanszírozza, addig a civil szféra szervezetei maguk gondoskodnak létfenntartásukról. Ebből fakad, hogy kommunikációjukban is más követelmények jelennek meg. Így például eszközrendszerükben a rendezvény típusú kommunikáció egy speciális eseménye - a fund raising - döntő jelentőséggel bír.
Az adományok gyűjtésére olyan, a társadalom és a profitszféra potenciális, tehetősebb, vagy jelentősebb személyiségeit és annak jó hírnevét használják fel, akikben a társadalom tagjai bíznak. Ezt a bizalmat használják fel arra, hogy követőket, így adományozókat találjanak saját céljaik elérésére.
A civil szervezetekre jellemző az önkormányzatiság, hiszen többnyire demokratikusan választják vezetőségüket, alakítják ki struktúrájukat. De ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy demokratikusan is működnek.
A civil szervezetek többnyire nem politikai szervezetek. Legalábbis többségük ezt deklarálja Alapszabályában, azonban hazánkban a gyakorlat sokszor az ellenkezőjét mutatja. Példaként említhetjük a TV és Rádió Kuratóriumaira történő "demokratikus" sorsolásokat, a jelöléseket, illetve azok visszavonását, valamint a bíróságok előtti megtámadottságukat.
Példaként említhetjük még a Parlament lobby listájára felkerült civil szervezetek gondjait is, amelyek a jogi, törvényi szabályzási háttér hiányából fakadnak. Hiszen a PR tevékenység ezen ága - a lobbyzás - jelen könyv írásának pillanatában még joghézagokkal teli, nem kellően szabályozott Magyarországon.
A non-profit szféra kommunikációjának további jellemzője, hogy többnyire lényegesen kisebb budget-ből kell gazdálkodniuk. Ennek oka alapvetően az a pénzhiány, amely úgy a társadalmi célú kommunikációt, mint a civil szférát jellemzi.
Talán éppen ezért kap különös hangsúlyt a belső kommunikáció azoknál a szervezeteknél, melyek tagsági alapon szerveződnek. Hiszen a tagokkal történő kapcsolattartásnak a szervezet céljai megvalósításában nemcsak elvi, hanem konkrét gyakorlati feladatok is vannak. Ilyen gyakorlati PR cél és feladat a működéshez szükséges tagdíj befizettetése.
A civil szervezetek esetében a külső PR a célcsoport miatt jelentős. A társadalom különféle csoportjai, a kormányzat, a helyi önkormányzat, az üzleti szektor, mint anyagi támogató jöhet számításba, a közvélemény, éppen hatalma miatt jelentős. Hiszen a közvélemény, mint a nyilvánosságot biztosító közeg, az érdekek képviselete miatt fontos kapcsolat.
A non-profit terület kommunikációjának szervezése a PR stratégia, taktika, a tervezés és végrehajtás kérdéseiben, a megvalósítás módjaiban, semmiben sem tér el a profitszféra módszereitől. Ugyanez igaz az eszközrendszerre is. A különbség az eszközök felhasználásában, a hangsúlyok máshova tételében van.
A PR területei közül a non-profit szféra számára is elsőrendű fontossággal bír a szervezeti azonosítás, és annak eszközrendszere. A non-profit szféra szervezetei ugyan úgy alkalmazzák az arculatépítés eszközeit, mint a nyereségorientált szervezetek.
A non-profit szférában is alapvető cél a bizalomépítés. Azonban ez a cél e területen felértékelődik azáltal, hogy a bizalom pénzben, konkrétan adományban kifejezhető. Ezért nem véletlen, hogy ma Magyarországon a non-profit szféra legtöbb vezetője célként a pénzforrások megteremtését tűzi ki. Általánosan jellemző problémája ennek a szférának a pénzhiány. Ezért az összes célcsoport felé ezt a célt kommunikálják.

A non-profit szervezetek fő támogatói a profitorientált vállalatok. Ritkábban kormányzati források. Egyre jelentősebb szerepet játszanak az adományozó magánszemélyek is.
Számos profitorientált vállalat prioritási sorrendet állít fel, hogy milyen területet kíván támogatni. Ezen a téren különböző vállalati kommunikációs politikák érvényesülnek. Ismerünk olyan szervezetet, amely kommunikációs politikájában kimondja, hogy olyan szervezetet nem támogat, amelynek bármi köze lenne ahhoz az iparághoz, ahol Ő tevékenykedik.
Egy másik hazai nagyvállalat kizárólag olyan szervezet támogatását vállalja, amelyik az Ő érdekszférájába tartozik. Csak akkor ad támogatást, ha ahhoz valamilyen érdeke fűződik.
Ismét más vállalat kimondja, hogy bár korábban támogatta a sportegyesületeket, de új kommunikációs politikájukban elhatározták, hogy csak, kizárólag művészeti típusú támogatást nyújtanak.
Mivel a non-profit szervezeteket többnyire valamilyen társadalmi érdek alapján hozzák létre, ezért a célcsoport a társadalom valamely rétege, a közvélemény egy része. Az adott non-profit szervezet tehát csak akkor tud hatékonyan működni, ha a maga választotta részközvélemény igényeit tudja teljesíteni, ha meg tud felelni a társadalom e csoportja elvárásainak. Ehhez azonban a közvélemény e csoportjának teljes bizalmát kell élveznie.
Magyarországon a non-profit szektor jelentős részének, az alapítványoknak a társadalmi megbecsültsége alacsony.
Ennek oka:

  1. Az elmúlt ötven évben nem alakultak ki a hagyományai a jótékonykodásnak. E tevékenységnek nincs kellő - demokratikus - társadalmi és gazdasági háttere.
  2. Tovább rontotta a helyzetet az ügyeskedő, mondvacsinált, saját érdekeket társadalmi köntösbe bújtató Alapítványok elszaporodása. A társadalom úgy látja, hogy sok az ügyeskedő alapítvány, mely az üzleti nyereség adómentessé tételére jött létre.

Ezért a közvélemény véleményének megváltoztatása, az elvesztett bizalom újra megteremtése - amely mint tudjuk nehezebb, mint az eredeti tevékenység- óriási feladatokat ró azokra a szakemberekre, akiknek az a feladat jutott, hogy a non-profit szféra kommunikációját szervezzék.

Ha az az állítás igaz, miszerint, a hazai kommunikáció-szervezésben működő PR-esek között számosan vannak olyanok, akik a PR tevékenységet a sajtóval, a média kapcsolatokkal azonosítják, úgy ez hatványozottan igaz a hazai non-profit szférában. Itt is le kell szögeznünk, hogy egy civil, egy non-profit szervezet kommunikációs politikájának ugyanúgy csupán részterülete a sajtóval való kapcsolattartás, mint a nyereségorientált szervezetek esetében. Hasonlóan azokhoz a non-profit szervezetek kommunikációs politikájának kialakítása is komplex feladat.

A non-profit szféra egyik jellemző negatív példája a hazai egészségügy kommunikációjának helyzete.
Hosszú éveken folyt arról a vita, hogy a megelőzés, az egészségügyi felvilágosítás kinek a feladata. Abban a vitapartnerek többnyire egyetértettek, hogy alapvetően olcsóbb a betegséget megelőzni, mint gyógyítani. De, hogy erre vonatkozóan egy központi kommunikációs stratégiai és taktikai tervet kellene készíteni, forrásokat kellene ehhez rendelni, és a tervek végrehajtáshoz intézményrendszert kell kapcsolni, nos mindez párt-semleges maradt. Ugyanis pártok győztek, vesztettek, különböző kormánytok jöttek és mentek, de egyben pártállásra való tekintet nélkül egységesek voltak: mindenki csak beszélt róla, de senki nem tett ez ügyben semmit.
A profit orientált szféra - a gyógyszeripar - hamarabb ismerte fel, hogy az egészségügy kommunikációja ügyében lépni kell, mint azt a felelős kormányzat megtette volna. Így született meg hazánkban az első iparági kommunikációval foglalkozó iparági etikai kódex: a gyógyszeriparé. Olyan körülmények között, hogy a vonatkozó törvényi előterjesztés közel nyolc évig feküdt parlamenti íróasztalokban.
Ennek az etikai kódexnek alapfilozófiája pedig ellentétes volt a megjelenésekor érvényes törvénnyel. Ennek ellenére sikerült, a Public Relations eszközeinek segítségével, az orvos és a gyógyszerésztársadalom nyomására a gondolkodást megváltoztatni. A Gyógyszer-kommunikáció Etikai Kódexe kimondja: "Nem korlátozható a társadalomnak az a joga, hogy értesüljön az orvostudomány új eredményeiről." Ez a gondolat és társadalmi elfogadtatása megváltoztatta az orvostársadalom, főként az illetékesek gondolkodásmódját.
A tudatosan felhasznált PR eszközök sorában számos újságcikk, erős lobby tevékenység és nem utolsó sorban rendezvények sora segítette hozzá a sikerhez a társadalmat. Ebben a sorban az MPRSz. segítségével jött létre egy az orvosi kommunikációval foglalkozó konferencia, ahol sikerült az orvostársadalom figyelmét arra a tényre felhívni, hogy nemcsak a rendszer változott meg Magyarországon, de ennek következtében alapvetően változik meg az orvos beteg kapcsolat is. Ennek pedig az első jelei éppen az orvos és beteg közötti kommunikációban bekövetkező változások lesznek. Nem szabad türelmetlennek lenni, de a tudatos PR tevékenység hozzásegítheti majd a magyar társadalmat annak az ellentmondásnak a feloldásához, amit az említett konferencia zárszavában volt lehetőségem elmondani: "A mai magyar orvostársadalom problémájának azt látom, hogy feudális szemlélettel, kapitalista környezetben, szocialista elvárások között dolgozik … Mi lehet a megoldás? Úgy gondolom, hogy egyértelmű: a társadalmi célú kommunikáció tudatos megszervezése."

Mi a Corporate Identity?

A szervezeti azonosság, az önazonosítás és megkülönböztetés más szervezetektől a civil, a non-profit szervezetek esetében ugyanolyan jelentőséggel bír, mint a nyereségorientált cégek, vállalatok életében. A szakirodalom ezt az önazonosságot és megkülönböztetést Corporate Identity-nek nevezi.

A Corporate Identity a szervezet mindazon intézkedéseinek összessége, amely meghatározó a szervezet egészére nézve. A szervezet olyan intézkedéseinek köre, amely mind befelé, mind kifelé az irányító, meghatározó intézkedések összességét jelenti. A szervezetet azonosítja önmagával, illetve megkülönbözteti más szervezetektől.

A Corporate Identity szoros összefüggésben van a szervezeti kultúrával, ugyanis ez az alapvető meghatározója a Corporate Identity kialakulásának.

A szervezeti kultúrának meghatározó szerepe van a szervezet azonosításában és megkülönböztetésében. Ez pedig meghatározza a szervezet teljes arculatának kialakítását, beleértve a vizuális arculatát, illetve annak képi megjelenítését is. A szervezetek szeretnék, ha a közönség bizalma megingathatatlan lenne irántuk. A bizalmat nehéz megszerezni. Ennél csak egy nehezebb dolog van: a bizalmat megtartani. Ennek a bizalom-megszerzésnek és megtartásnak az eszköze a szervezeti arculat tudatos kialakítása.

Mielőtt erről az arculatról esnék szó, ismerkedjünk meg az ezzel kapcsolatos szakkifejezésekkel. Sajnos e kifejezések zömének szintén nincs magyar megfelelője, valószínűleg sokan ezért nem értik, illetve vitatják a kifejezések értelmezését.

Az arculat és a kép

Sokan használják az image, az imázs kifejezéseket, sokan helytelenül. Helyesen a magyar nyelvben két szót használunk az imázs szó értelmezésére. Az egyik az arculat, a másik a képmás. Mindkét kifejezés alatt mást értünk.
Az arculat az, amilyennek a szervezet önmagát mutatni szeretné. A képmás pedig az a kép, az a jelentés-tartalom, amely a szervezetről a környezetében megjelenik. A Corporate Design a szervezet külső megjelenése, képe, formája. A fogalom szorosan kapcsolódnak a corporate identity fogalomköréhez.
Egy hasonlattal élve: amíg a szervezeti imázs (angolul: corporate image) olyan, mint egy ember külső tulajdonságainak a leírása (illetve, amilyennek mások látják őt), addig a corporate identity az emberre jellemző külső és belső tulajdonságok összességét jelenti, beleértve például az öltözködését, beszédstílusát stb. is. Például, egy szervezet esetében a corporate identity része a szervezet elnevezése, védjegye, annak képi megjelenítése, de része többek között a szervezet tárgyalási stílusa, és része az is, hogy a szervezet portása vagy telefonközpont-kezelője, vagy más munkatársa, hogyan köszön a vendégnek vagy a telefonáló partnernek.
A magyar nyelvre tehát az eredeti image szó két értelemben fordítható. Egyrészt jelent arcképet, de jelent képet is. Az arckép az, ahogyan én magamról, szervezetemről a képet festeni kívánom. A kép, pedig, ahogyan mások látnak - értelmeznek - engem. Egy egyszerű példán megvilágítva: Egy köpcös, barna hajú közepes testalkatú férfi azt állítja magáról, hogy Ő " a szőke magas férfi, felemás cipőben". Látjuk, hogy ez az állítás nem igaz. (Talán a felemás cipő még könnyen elintézhető.) Igy a ,,festett" arckép és a képmás nem fedi egymást. Sok esetben találkozunk, és megmosolygunk idősödő hölgyeket, akik teenagernek öltözve "adják el magukat". Itt is, a mutatni kívánt arckép és a látvány, a képmás eltérő.
Nem lesz hitele annak, akinek az arcképe és képmása eltér. Törekednünk kell tehát arra, hogy e kettő fedje egymást. Ugyanez igaz a szervezetek esetében is. Amíg a corporate image önmagától, teljesen tervszerűtlenül, spontán módon is létrejöhet, addig a corporate identity mindig a szervezet gazdasági, társadalmi, politikai stb. pozícióját és végső soron az iránta érzett bizalmat erősítő intézkedések összessége. Azoké az intézkedéseké, amelyeket a szervezet fel tud vagy fel akar mutatni.
Például egy új, kialakuló szervezet esetében, ha a szervezeti vezetők rosszul ítélik meg saját szervezetük helyét, akkor rosszul is tervezik azt. Így az, aki helytelenül alakítja ki szervezete tevékenységi körét, vagy helytelenül választja meg nevét, aki a tevékenységi kört megjelenítő, "ábrázoló" védjegyét hibásan tervezteti meg, aki saját arculatának nem ad markáns, meghatározó jelleget, az környezetében nem lesz meghatározó, igy feltehetőleg nem is lesz környezetében hitele.
Ha bárki, bármilyen szervezetet alapít, akkor olyan önazonosítást és megkülönböztetést kell alkalmaznia, ami lehetővé teszi, hogy az új szervezet markánsan kiemelkedjen környezetéből.

A kérdés azonban megvizsgálandó a másik oldalról is. Sokan ugyanis azt hiszik, hogy ha szervezetüknek jó "blikkfangos" nevet választanak, az emblémát szépen, esztétikusan megterveztetik, levédetik, és ily módon jó védjegyük lesz, ezzel máris megteremtették arculatukat, és ha jó reklámtevékenységgel eljuttatják ezeket az információs elemeket a közönséghez, akkor ezzel megteremtették jó hírnevüket.
Holott ez a dolog egyáltalában nem ilyen egyszerű. A legjobb, legkifejezőbb szervezeti név és annak legjobb ábrázolása sem elegendő a corporate identity, de még a corporate image - és különösen nem a jó hírnév, a bizalom - megteremtéséhez, a bizalom megtartásáról nem is beszélve.
A szakirodalomban és a gyakorlatban egyaránt alapvetően háromfajta image-et különböztetünk meg:*

A három image-fajta kapcsolódásának négy alapesete lehetséges:

A szervezetek különféle célokat tűzhetnek ki maguk elé. Például a profitorientált cégek célja nyilvánvalóan a magasabb profit elérése, a lehetséges legmagasabb szintre történő növelése. Ehhez a legkülönfélébb eszközöket vehetik igénybe.

Gondoljunk példaképpen azokra a cégekre, amelyek kivívták maguknak "a királyi ház udvari szállítója" címet!* Ez a kitüntető cím piacbefolyásoló, bizalomnövelő és -megtartó tényező, tehát ragyogó argumentum a PR eszköztárában. Ezek a szervezetek jöttek rá legelőször, hogy mekkora előnyt jelent a szervezet számára az egységes fellépés, az azonosság és a különbözés, a szürke tömegből való kitűnés és ennek tudatosítása a környezetben. Ennek a kitűnésnek, azonosságnak és különbözésnek különféle eszközei lehetnek.
Ilyen eszköz a tudatos szervezeti arculat alakítása, a szervezet és termékei, vagy szolgáltatásai vizuális arculatának tudatos, mindenkor és minden eszközzel történő egységes kialakítása.
A vizuális arculat kialakítása egy szervezet életében többrétű feladatot jelent. Egyik oldalról "diplomáciai" jellegű. Meg kell győzni a szervezet minden vezetőjét az egységes vizuális arculat kialakításának szükségességéről, hasznáról. Másik oldalról "kreatív" feladat. Olyan egységes képet kell festeni, amely a szervezet egészére és termékeire, szolgáltatásaira igaz, amilyennek a szervezetet láttatni kívánjuk. Egyik hazai nagyvállalatunk arculati tervében ez áll:*
"Olyan kommunikációs, kreatív, művészeti, közgazdasági marketingtervet kell készíteni, amely az egységes fellépést biztosítja.
Egyik feladat sem könnyebb a másiknál. Hasonlattal élve: egy olyan dallamot kell a zeneszerzőnek megkomponálnia, amely több szöveggel is használható, illetve a másik oldalról olyan szövegeket kell a szövegíróval íratni, amelyeknek mindegyike énekelhető az adott dallamra."


A szervezeti azonosítás kialakításának legfontosabb szempontjai:

  1. A szervezet CI-jét tudatosan kell kialakítani, megtervezni a szervezet céljai alapján.
  2. A kitűzött szervezeti célok figyelembevételével kell a marketing- és a kommunikációs célokat kitűzni.
  3. Ezekhez a célokhoz, illetve ezek tartalmához megfelelő tevékenységi kört kell kialakítani, meg kell találni a megfelelő kommunikációs eszközöket.

A vizuális arculat kialakításakor az első lépés a szervezet nevéhez szorosan kapcsolódó cégjelzés kialakítása.
A második lépésben ennek írásmódját, ábráját kell kialakítani. (A szó- és ábrás, illetve kombinált védjegyek esztétikus megjelenítése.)
Az ezt követő feladat a szervezet színeinek, betűtípusának, tipográfiai jellemzőinek kialakítása.
A következő lépcsőfokon a különféle eszközök kerülnek meghatározásra. (Szervezeti alapnyomtatványok, levélpapír, névjegy, cégkártya, boríték stb., továbbá a munkaruháktól az épülethomlokzatokon át a gépkocsik oldalfestéséig, illetve a termékek csomagolásáig minden egyéb.)
Ezeket az elemeket, és eszközöket a szervezetek úgynevezett arculati kézikönyvei tartalmazzák.

A jó összképhez azonban, a szervezeti kultúrára épülő, belső tartalmi jegyek is tartoznak. Ilyenek például: a szervezet munkatársainak nyelvtudása, megjelenése, fellépése, stílusa stb.
A jó összkép kialakításához segítség, ha a PR tervezésének alapelve, a "mi-ho-ki-ho-me" elv analógiájára az arculatot kialakítók felteszik maguknak a szükséges kérdéseket, és megválaszolják azokat.
Mit kívánok a szervezetemről mondani? MI az a pozitív érv, amelyet a szervezetről, illetve termékéről, szolgáltatásáról elmondhatok? HOl, milyen relációban, milyen közegben fogják majd szervezetemet megítélni? Kikből áll az a célcsoport, amelyhez szólni kívánok? Hogyan, milyen eszközöket szeretnék igénybe venni ahhoz, hogy üzenetemmel elérjem a megfelelő célcsoportot?
A szervezetek életében a corporate identitynek a vezetési stratégiája részévé kell lennie, hiszen ez gondoskodik arról, hogy a szervezetet azonosítsák önmagával, és megkülönböztessék másoktól. A corporate identity tehát meghatározza a szervezet kommunikációs politikáját, környezetével szembeni fellépését.

Összefoglalva:

A nyereségérdekelt és a civil, a non-profit szervezetek kommunikációs és PR tevékenysége alapvetően - elveiben - egymástól semmiben sem különbözik. Ha mégis különbséget keresünk, akkor azt csak a PR eszközök felhasználásának módszereiben találhatunk.
A Public Relations, a tudatos kommunikációszervezés és ezen belül a tudatos arculat kialakítás nem csodaszer, hanem a szervezetek életének elengedhetetlen funkciója, a szervezeti goodwill és így a bizalom kialakításának és megtartásának alapvető eszköze.

Letölthető PowerPoint előadás