Kiinduló feltételek

A kezdetekben elsősorban az akció és reakció sematikus modelljével elemezték a kommunikációs folyamatot, később az indirekt modellek a reklám és az arra adott piaci reakció közötti kapcsolatra, az egymást követő tudati válaszokra építettek.

A reklámok hatását közvetítő hatástényezők befolyásolják, úgy mint a fogyasztói attitűd, viselkedés, ami a vásárlásra, márkaválasztásra vonatkozik. A reklámhatásokat három dimenzió mentén tárgyalhatjuk: hatás, kognitív tényezők, tapasztalat. A reklámozás a fogyasztó számára inputot jelent. Az üzenet tartalma, a médium, az ismétlés az input elemei és a hirdetési stratégia részei.

A hirdetésnek vannak mentális hatásai, mielőtt az a viselkedést befolyásolná. Két fő közvetítő tényező a gondolkodás és az érzelem. Az egyéni vásárlási, termékhasználati szokások, azok változásai jelentik a reklám hatását a fogyasztó viselkedésére. A legtöbb termék esetében a fogyasztó memóriájában már szerepelnek tudatos és nem tudatos elemek a vásárlásra, használatra vonatkozóan. A fogyasztói viselkedés kapcsolatban van a tapasztalattal, ami a harmadik közvetítő elem. Az egyén hirdetésre adott válaszait a motiváció, az információfeldolgozás képessége befolyásolja. Ezek jelentősen megváltoztathatják a fogyasztó reakcióit.

Modellek és elméletek

A reklám folyamata érzelmi-tudati változások sorozataként jelentkezik. Az 1898-ban E. S. Elmo Lewis által megalkotott AIDA-modell már tartalmazza a kognitív, affektív és konatív fázisok közötti megkülönböztetést. A modell elemei a figyelemfelkeltés, az érdeklődés, a vágykeltés és a vásárlásra ösztönzés.

Az előbbiből eredeztethetők a meggyőzésre épülő hierarchikus modellek, amit már Kotler is összefoglalt, de ide sorolhatók a hatások hierarchikus modellje, az innováció-befogadás modellje is. Mindezek követik a jól ismert folyamatot: kognitív, affektív és cselekvési fázis.

A 60-as években több új megközelítés is napvilágot látott. A DAGMAR formula az észlelés, megértés és a meggyőződés elemeire épült és hangsúlyt fektetett a kommunikációs célok előzetes megfogalmazására. Rogers elméletében már az elfogadás, márkahűség is megjelenik. A modellek közös jellemzője, hogy az egyes fázisok sorrendje kötött és a fogyasztó egy előre meghatározott tanulási folyamaton halad végig.

Az alábbiakban a későbbiekben leírt elméletek rövid összehasonlító összefoglalása található, mely a jellemzők, célok, a használat és egyéb megállapítások kategóriáiban mutatja be a modelleket.

A reklámkommunikáció modelljei

Inger-válasz modell

A reklám hatása a fogyasztóra mechanikus, ezt támasztja alá a behaviorizmus elmélete. Jellemzője, hogy a márkaismertség kialakítása és fenntartása a hirdetés célja, a fogyasztó befolyásolható, a reklámot a kondicionálás szabályai alapján lehet meghatározni. Ez azonban túlhaladottá vált, mivel az újabb elméletek bizonyítják, hogy az érzelmi elemeknek is nagy szerepük van. Leginkább az alacsony érintettséget feltételező termékeknél használják.

A piaci válasz modellje

A megközelítés regressziós modellben kapcsolja össze a hirdetés, az ár, a promóció értékeit a vásárlói viselkedést jelző mutatókkal, a forgalommal, a piacrészesedéssel és a márkaválasztással. A modell tovább bontható aggregált és egyéni szintre. Az előbbi a piacra vonatkozó adatokból indul ki, úgy mint a reklámköltés, GRP vagy piaci részesedés. Az egyéni szintre vonatkozó felmérések a fogyasztók márkaválasztását, a találkozások számát elemzik.

A hirdetések számának növelésével az ismert márkák forgalma 33%-kal, míg az új márkáké 55%-kal nőtt (Lodish, 1995). A hirdetési rugalmasság csökken a termék életciklusa alatt. A rövid távú hatások hamar elhalnak (McDonald, 1971). A hirdetéssel való harmadik találkozás után a válasz kiegyenlítődik, a hirdetőnek az elérésre kell koncentrálnia. Egy vásárlási cikluson belül két találkozás hatékony, az optimális érték legalább három találkozásnak felel meg (Naples, 1979).

Funkcionális reklám

Egyes reklámok hátterében az a feltételezés áll, hogy a fogyasztó racionálisan gondolkodik, figyelembe veszi szükségleteit. Ez a funkcionális reklám.

Maslow szerint a szükségletek hierarchikusan szerveződnek, a magasabb rendű szükségletek akkor valósulhatnak meg, ha már az alacsonyabb rendűek kielégültek. Lényeges eleme az elméletnek, hogy a már kielégített szükséglet nem motivál.

Ez a reklámtípus érvekkel, tényekkel igyekszik meggyőzni a fogyasztót és nem az érzelmi úton keresztül.

A szuggesztív reklám

A szuggesztív reklám a motiváció és attitűd fogalmait illeszti be az újabb elméletekbe. A kívülről érkezett ingerekre adott mechanikus válasz nem magyarázza az egyén viselkedését. A cselekvést igen nagy mértékben befolyásolja a személyiség. A 60-as évektől kezdve a motivációkutatás a fogyasztói magatartás marketing szempontból releváns jellemzőit igyekezett feltárni.

A reklám alapvetően szuggesztív, érzelmekre épít, motivál. Elsősorban olyan termékeknél alkalmazható, ahol a hasznossági funkció kisebb jelentőségű.

Kognitív információs modell

Ez az elmélet feltételezi, hogy a fogyasztó preferenciái a reklámok hatására nem változnak meg és a fogyasztó döntései racionálisak. A reklám a keresés költségeinek mérsékléséhez nyújt információt. A termékek két kategóriába sorolhatók (Nelson, 1974): tapasztalathoz és kereséshez kötődőek. Az előbbiek között vannak olyanok, melyeknél a fogyasztónak a termékminőség megállapításához jelentős használat szükséges. A kutatáshoz kötődő kategóriánál a termék minőségét és a hirdetés állításaink valóságtartalmát a fogyasztó vizsgálat vagy egyéb vonatkozó információk alapján igazolja. A hirdetés az első csoportnál hatékonyabbnak bizonyul, mivel az olyan információkat biztosít, melyet a vizsgálat nem.

Azok a cégek, melyek magas minőségű termékeket gyártanak, nagy összegeket szánnak olyan hirdetésekre, amelyek a minőség tudatosítását célozzák. A magas minőséget sugárzó imázs a fogyasztók árérzékenységét csökkenti és lehetővé teszi az árak fokozatos növelését (Comanor és Wilson, 1974). Ezzel szemben az információgazdaság elmélete a reklámot az árérzékenységet növelő tényezőnek tekinti (Stigler, 1961). Az empirikus kísérletek is eltérő eredményre vezettek. Kaul és Wittink (1995) tanulmányukban megállapították, hogy a nem árra irányuló hirdetések csökkentették az árérzékenységet, míg az árra koncentrálók növelték azt és alacsonyabb árakhoz vezettek.

Tisztán affektív modellek

A közgazdasági megközelítéssel ellentétben mások a kognitív válaszok helyett az affektív tényezőket veszik figyelembe, azokat az érzéseket, amit a reklám kelt. Az elmélet egyik ága szerint a reklám tartalmának ismerete helyett a márka ismertsége a fontos. A fogyasztó preferenciáit a kedveltségre, érzelmekre építi, melyet valójában a reklámmal való találkozás indukál. A találkozások minimális száma szükséges ahhoz, hogy a reklám hatással legyen a fogyasztóra. Számos találkozás után a reklám hatása csökkenni kezd, ezért a válaszgörbe fordított U alakot vesz fel.

Az affektív válaszok további két kategóriába oszthatók: egyikük a márkához, a másik a reklámhoz fűződő attitűdhöz kapcsolódik.

Meggyőzésre épülő hierarchikus modell

Ha a hirdetés célja az értékesítés ösztönzése, akkor informálnia és meggyőznie kell. A meggyőzésre épülő modellek vezették be a hatások hierarchikus felépítését. Feltételezték, hogy a korai hatások fontosabbak. A szintek számát növelték, pontosították, de a minta nem változott: kogníció-affekció-konatív fázis.

Krugman az érintettséget is bevonja elméletébe. Az érintettség a motivációnak egy nem észlelhető állapota. Egyedi inger vagy szituáció hatására jön létre. Következménye a kutatás, információkeresés és döntés (Rothschild, 1984).

A reklámhatáshoz kapcsolódva kiemelt szerepet tulajdonítanak az érintettségnek. A motivált fogyasztók az üzenet értelmezésnek kidolgozottabb módját választják a kevésbé motiváltakhoz képest. Különböző emberek eltérő reklámüzenetekre más-más módon reagálnak, ami érintettségüktől függ.

Az alacsony érintettség hierarchikus modellje

Az előző elmélet alternatívájának tekinthető a következő folyamat: kogníció-tapasztalat-affekció. Ehrenberg (1974) modellje is ebbe a csoportba tartozik, aki a megismerés-kipróbálás-megerősítés hármasát különböztette meg, és azt állítja, hogy a termékpreferencia a kipróbálás után jön létre. Ebben a modellben a termékről szerzett tapasztalat domináns tényező, a hirdetés megerősíti a már meglévő szokásokat.

Empirikus adatok azt igazolják, hogy a termék használatával szerzett tapasztalatnak nagyobb hatása van a meggyőződésre, attitűdre, választásra, mint a reklámoknak, ami elsősorban a szokásokat erősíti meg. Ha a fogyasztó a termék használata előtt találkozik a reklámüzenettel, az hatékonyabb (Levin és Gaeth, 1988).

Integratív modell

Az integratív reklám felhasználja, hogy az egyén több csoporthoz tartozik vagy egyes csoportok tagja szeretne lenni, melyek meghatározzák viselkedését, attitűdjét. A csoportnormákhoz a fogyasztó igyekszik alkalmazkodni. Elsősorban presztízstermékek esetén használják, segítéségével személyiséggel lehet felruházni egy terméket.

Az érdekeltségre építő reklámok

A fogyasztó, aki a vásárlásra nagyobb gondot fordít, erősen érdekeltnek tekinthető. Az egyénre jellemző, hogy különbséget tesz a márkák között, keresi az információkat, társadalmi elismertségre törekszik, maga is információ kibocsátó.

A vásárlás kockázatának mértékétől függ az érdekeltség is. Az észlelt kockázat lehet fizikai, pénzügyi vagy pszichológiai. Minél kockázatosabb egy döntési helyzet, annál több információt igyekszik gyűjteni, egyben reklámokra támaszkodik. A közepes kockázattal járó helyzetekben a leghatékonyabb a kommunikáció.

Az erős érdekeltség esetén a reklám információ közöl (kognitív fázis), pozitív attitűdöt kelt a márka iránt (affektív fázis), majd a fogyasztó megváltoztatja magatartását (konatív fázis). A hierarchikus hatások klasszikus modellje érvényesül.

A gyengén érdekelt fogyasztóval először megismertetik a márkát, majd a kipróbálás következik (konatív fázis). A viselkedés megváltoztatására attitűdváltozás nélkül is mód van. A reklámnak nem kell informatív tartalommal rendelkeznie (kognitív), a fő feladat figyelmének felkeltése. A sorrend a korábbitól eltérő lehet, az affektív fázis hiányzik.

Ebben a megközelítésben a kognitív, affektív, tapasztalati fázisok különböző hierarchikus felépítése képzelhető el. A termékkategória, az érintettség mértéke a hatások sorrendjét is meghatározza.

Vaughn (1980) az érintettséget (alacsony/magas) és az érzelem/gondolkodás két dimenzióját használja termékkategóriák osztályozására. A hirdetéseket aszerint kell megfogalmazni, hogy milyen termékkategóriába tartozik a termék. A gyakran vásárolt csomagolt áruk alacsony érintettséget feltételeznek. Mások tanulmányiakban (Rossitter, Percy és Donovan, 1991) a reklámhatékonyság meghatározó tényezőjének az ismertséget, tudatosságot tekintik, és mellőzik az érzelmi/értelmi dimenziót, különbséget tesznek a termékkategória és a márkaválasztás között.

Smith és Swinyard (1982) magas és alacsony rangú meggyőződéseket fogalmaz meg. Az IIRM modell szerint (Information Integration Response Model) az alacsony érintettséghez kapcsolódó termékeknél, ahol a kipróbálás olcsó és könnyű, a hirdetés az alacsony rendű meggyőződésekre hat, a tudatosság növelésével, a bizonytalanság felkeltésével. A tapasztalat a bizonytalanságot csökkenti, az alacsonyabb rendű meggyőződések megerősítéséhez vagy elutasításához, valamint a márka megtartásához, esetleg más márka választásához vezethetnek. A magasabb rendű meggyőződések csak többszöri vásárlás után alakulnak ki.

A két lépcsős elmélet ehhez hasonló (Deighton, 1984), ahol első lépésben a hirdetés a márkával kapcsolatos elvárásokat alakítja ki, majd a termék kipróbálásának szakaszában a kezdeti elvárások megerősítést nyernek vagy elutasításra találnak.

A hierarchiától független modell

Ezek azok a modellek, melyek az előzőkbe nem sorolhatók. Ez valójában a legszűkebb kategória. Elsősorban az egyén áll a középpontjában. Nem veszi figyelembe a reklám meggyőzésre épülő sajátosságait, a racionális döntési magatartást.

A márka személyi tulajdonságokkal való felruházása segít megérteni a hirdetői magatartást és a kommunikáció természetét. A vonatkozó irodalom azonban nem prezentálja, hogy ezek a modellek valójában hogy működnek és a hirdetések hatása hogyan mérhető. A korábbi és az új elméletek közötti vita azonban inkább filozófiai, a későbbi modellek a hatékonyság megértését mélységében kevésbé segítették.

Összefoglaló megállapítások

A hierarchikus modellek nem vették figyelembe az egyén személyiségének jellemzőit ill. a reklámozás körülményeit. A szelektív figyelem egyrészt arra szolgál, hogy a reklámok egy részét kizárja, így azokra az információkra tudunk figyelni, melyek a döntésekben segítenek. A kommunikáció állandó kihívása a figyelem felkeltése, ami alapvetően lehet rábeszélő vagy figyelemfelkeltő reklám. Az előbbi esetben a kondicionálás klasszikus formáit alkalmazzák, míg az utóbbi a kreativitásra, a kihívó, meghökkentő elemekre épül.

Egyes modellek nem feltételezik a közvetítő hatásokat (piaci válasz modellje), mások egy ilyen hatásról számolnak be. Ezenkívül vannak, amelyek egynél több tényezőt építenek be az elméletbe ill. amelyek egyáltalán nem tartalmazzák a hatások hierarchikus felépítését.

A piaci válasz modellje valójában egy ökonometrikus modell, ami közvetítő hatásokat egyáltalán nem vesz figyelembe. A fogyasztói viselkedés értékelésénél a hirdetéssel, az árakkal, promóciós elemekkel kalkulál. Előnye, hogy objektív adatokon alapszik és kiküszöböli a közvetítő elemek méréséből származó bizonytalanságokat.

A kognitív információ modellje erősen a közgazdasági megközelítésű és feltételezi, hogy a fogyasztó döntése mindig racionális. A későbbi elméletek azonban már nagyon kevés figyelmet szentelnek a kognitív elemeknek.
A termék kipróbálásának fontosságát felismerő megközelítések a modellek másik csoportjához (alacsony érintettséget feltételező hierarchikus modell) vezettek. Itt a hirdetés a viselkedés megerősítésre, mintsem kiváltására szolgál. A termék iránti vonzalom és márkatudatosság csak kipróbálás után következik be. A folyamat ugyancsak a kognitív szakasszal kezdődik, de a tapasztalattal, vonzalommal és viselkedéssel folytatódik.

Az összetettebb hierarchikus modellek az integratív elméletekben jelennek meg, ahol a különböző szakaszok helye nem kötött, hanem az aktuális helyzettől függ. Az utolsó kategóriában, a hierarchiától független modelleknél egyáltalán nem beszélhetünk meghatározott feldolgozási fázisokról.

Felhasznált irodalom

Brochand, B. – Lendrevie, J. (2004): A reklám alapkönyve. Budapest, KJK-KERSZÖV.
Comanor, W. - Wilson, T. A (1974): Advertising and Market Power. Cambridge, Harvard University Press.
Deighton, J. (1984): The Interaction of Advertising and Evidence. Journal of Consumer Research, December, 763-770. pp.
Ehrenberg, A. (1974): Repetitive Advertising and the Consumer. Journal of Advertising Research, April, 25-34. pp.
Kaul, A. - Wittink, D. R.(1995): Empirical Generalization About the Impact of Advertising on Price Sensitivity and Price. Marketing Science, 14.
Kotler, P. (2001): Marketing menedzsment. Budapest, Műszaki Könyvkiadó.
Krugman, H. E. (1972): Why Three Exposure May Be Enough. Journal of Advertising Research, December, 11-14. pp.
Levin, I. P. – Gaeth, G. P. (1988): How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product. Journal of Consumer Research, December, 374-378. pp.
Lodish, L. M. et al (1995): How Advertising Works: A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable TV Advertising Experiments. Journal of Marketing Research, May, 125-139. pp.
Naples, M. J.(1999): Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising Effectiveness. New York.
Nelson, P. (1974): Advertising as Information. Journal of Poltical Economy, July/August, 729-754. pp.
Rossitter, J. R. et al (1991).: A Better Advertising Planning Grid. Journal of Advertising Research, October/November, 11-21. pp.
Rothschild, M. L. (1984): Perspectives on Involvement: Current Problems and Future Directions. Advances in Consumer Research, 11., 216-217. pp.
Sándor, I.: Marketingkommunikáció. KTI, Budapest, 1991
Smith, R. E. – Swinyard, W. R (1982).: Information Response Models: Ad Integrated Approach. Journal of Marketing Research, August, 257-267. pp.
Stigler, G. (1961): The Economics of Information. Journal of Poltical Economy, January/February, 213-225. pp.
Vaughn, R. (1980): How Advertising Works: A Planning Model. Journal of Advertising Research, October/November, 57-66. pp.