A MediaMarkt
„Mert hülye azért nem vagyok!”-kampányának
rövid érzelmi kivetülése

„…a lányok vagy szépek és buták…”-énekelte pár évtizede az igencsak felturbózott iróniával megáldott KFT együttes, az e téren tapasztaltnak mondható harmincas korosztály pedig helyeslését kifejezve vonyította a megkezdett szöveg folytatását néhány rendkívül csinos és természetesen „sík hülye”-kategóriás nőnemű egyed ölelgetése közben…

Aki azt hiszi, hogy az említett –és sajnos ma is létező– sztereotípia egyszer majd ki fog kúszni az emberek agytekervényeiből, ahogy a zenekarok többsége is gyűjtőkonténerekbe kerül beolvasztásra várva: az téved. Mert ami nem átlagos (tehát: nagyon jó, igaz, illetve rendkívül rossz, igaztalan), az nem kopik ki a tudatból, megjegyzi az elme, mert egyszer már felfigyelt rá.

Ezt vehette alapul a MediaMarkt is, amikor 2002 elején elindította „Ki mondta, hogy alacsonyak a zárak?” -kampányát, melyet egy vagány, kissé extrém, butuska csinibabát játszó hölgyre épített fel. Gallusz Niki olyan élethűen alakította szerepét –nemhiába a Madách Színház színésznője, akit reklámbeli feltűnése után pár hónappal már a VIVA+ képernyőjén is láthattuk az énekesi pálya felé orientálódni Casablanca-s szerepkörben, valamint számos férfimagazinban fotómodellként tekeregni[1]-, hogy év végén tovább fejleszthette megkezdett reklámarc-karrierjét a „Hülye azért nem vagyok!” -folytatásban.

Míg „az árak - a zárak” gyenge poénként ugyan, de megmosolyogtatta a nézőket, addig a „hülyeség” -alapú reklámozás már nem hozta meg a kívánt eredményeket. Inkább szánalmas, ahogy a kényszer-rímeket keltő, avult humorista is, akit nem értenek meg az új idők –és viszont-, de ő mégis erőszakosan botladozik és kampós botjával nevetést akar kiverni a lassan sétáló egyedekből.

Ami lassú, az általában régi. A gyors, modern, fejlődő dolgok leginkább a fiatalokhoz, pontosabban a FIATALOS emberekhez kötődnek. A MediaMarkt célcsoportja ez a fizetőképes, húszas-harmincas-negyvenes éveiben járó, befogadásra alkalmas -és nyitott!– közeg. Őket akarja elérni görcsösen és akaratosan, de –ahogy az a bizonyos humorista is-, csak nyújtogatja kezeit, s levegőt markolnak az ujjak. Akit elér, az pedig nem mondható éppen potenciális ügyfélnek.

Mert kik mosolyognak az elsőre nehezen értelmezhető szlogenen[2] és a hozzá kapcsolt reklámon? A kisgyerekek biztosan, mert „Olyan vicces az a néni!”, de ők ugyan nem fognak hajszárítót vagy porszívót venni azon egyszerű oknál fogva, hogy nincsen rá anyagi fedezetük. És mivel a szüleik sem lettek meggyőzve arról, hogy márpedig nekik MOST, AZONNAL venniük kell valamit és OTT, ahol széles a választék…

Teljes kudarc!

Mert az üzenet nem jutott el oda, ahova szánták. Vagy pontosabban: NEM ODA jutott el.

Pedig mindhárom TV-spot a felnőttek gondolatvilágára épít:

- 1. film: egy formás, hosszú női lábon kalandozik a kamera bokától felfele ívelve, félreérthetetlen erotikus gondolatokra késztetve az életerőtől (is J) duzzadó férfiakat…az ábrándozás heves áramát viszont egy erényöv állítja meg.

Szöveg 1: „Ne higgy a csábító ajánlatoknak!„

Szöveg 2: „40.000 márkás cikk olcsón! „

Egy csíkos pulóveres férfi azt mondja „Mert hülye azért nem vagyok!„

- 2. film: három férfi táncol egy vetkőző-show keretében. A központban lévő hímnemű feltűnő méreteit illegeti a tomboló nők előtt. Az egyik „rajongó” gyanút fog és lerántja róla a gatyát, mely alól egy banán és két narancs esik ki.

Szlogen

- 3. film: egy fodrászatnál hosszú sor áll, mert a táblán a következő olvasható: „Széles Választék – Olcsón !„ A bőrkabátos, fehér sapkás nő benéz az üzlet ablakán: bent a mesterek kiborotválják a kliensek választékánál a hajat. A kamera újra az akciót jelző táblára közelít, hogy megerősítse a poént[3], a „leselkedő” arcán döbbenet.

Szlogen

Láthatjuk tehát, hogy a reklámügynökség mindenkire figyelt:

- megcélozta a férfiakat egy gyönyörű női testtel és az azzal való tevékenység lehetőségének ígéretével (képletesen értve persze),

- gondolt a gyengébbik nemre is, mely szereti a vonzó, izmos, napbarnított, egzotikus táncot lejtő chippendale-fiúkat,

- és nem felejtette el azokat sem, akiket az angol humorhoz közelítő kommunikációval lehet elérni.

De akkor mi a probléma? – merül fel a kérdés.

A válasz pedig: a MEGVALÓSÍTÁS!

Mert el kell ismerni, hogy az alapgondolat jó!

Helyes megoldás a már bevált reklámarc továbbvitele, hiszen így könnyebb a cég beazonosítása, viszont van egy lényeges különbség a két kampány között, mely megzavarhatja a fogyasztókat és megkérdőjelezheti az ÜZENETET.

Ez pedig:

Az ősszel indult reklámban Gallusz Niki kijelenti, hogy ő nem hülye (tehát okos) és nem hisz a csábító (rossz) ajánlatoknak, hanem inkább a MediaMarkt-ban vásárol, ahol több cikket talál sokkal olcsóbban. Tehát ő egy logikusan gondolkozó, értelmes példánya a női nemnek.

Ezzel szemben 2002 tavaszi felállása szerint Niki egy nagyon buta nőnemű, aki még egy hétköznapi mondatot sem tud helyesen értelmezni („Alacsonyak az árak.„) és a porszívót is aszerint választja ki, hogy milyen színű a ruhája.

A dilemma: fél év alatt annyira megokosodott a barna szépség, hogy el tudja dönteni, melyik az átlátszó és melyik az igazán jó vásárlási lehetőség, vagy csupán képzavarok áramlásait látjuk és inkább ne bonyolódjunk bele a végkifejletbe?

Tanulság: ha már egy sztereotípiát ráhúztunk a reklámarcunkra, akkor a későbbiekben is hagyjuk meg abban a viselkedési/tudati állapotban, amiben megszokták a nézők, mert az egyén típusváltásait nehezen szokja meg a közönség és zavar támadhat az üzenet helyes feldolgozásában!

Persze, ha a mondanivalót nem tettük tönkre már eleve a megfogalmazásával! Mert ha a szlogen bántja a fület, az ízlést, és/vagy meghaladja az emberek felfogó-képességét, akkor hiábavaló a közvetítő gondos jellemrajz-kialakítása!

A „Mert hülye azért nem vagyok!” – mondat igencsak furcsa virágként hajladozik a reklámok színes mezején, hiszen illata és színe is kiirtandó gyomokat idéz. A „hülye” szóról már az óvodások is tudják, hogy csúnya betűhalmaz, melyet nem szabad használni mondatainkba ékelve, s önmagában, jelzőként sem. Még a Magyar Értelmező Kéziszótár is „durva” megjelöléssel illeti, a mellé ékelt felszólításokat pedig „durva biztatás”-ként emlegeti.

Hogyan lehet akkor egy spot kereteiben olyan melléknévvel minősíteni bármit is, amely használatát még a hétköznapi életben is kerülni illik? (Mert az ILLEM az egyik legfontosabb dolog, amit figyelembe KELL venni az üzleti életben IS!)

A másik probléma az, hogy nem szerencsés egy reklámot valaminek a tagadására építeni (pl: „Nem vagyok hülye!”, „Nem rossz ez a mosópor!”, „Nem ehetetlen ez a pizza!„), mert a fogyasztó automatikusan rávágja magában: „De igen!”

És ez nemcsak az emberi tudat automatikus vitatkozási kényszere miatt van így, hanem az agy kombinációs központjának fejlődése során szerzett tapasztalatok is arra késztetik az egyént, hogy pont az ellenkezőjét higgye el annak, amit a másik fél állít.

Mert ki mondja azt, hogy „Nem rossz ez az autó!”? Az a kereskedő, akinek a legszakadtabb gépkocsit kell rásóznia arra a szerencsétlenre, aki már messziről kiszúrta a szétesett járgány hiányosságait. És neki bizonygatja az eladó, hogy nem régi az ablaktörlő (csak nem bírja már annyira a nedvességet), hogy nem rossz a reflektor (csak megfelelő fényforrásnak kell megvilágítania ahhoz, hogy jól látható legyen), hogy a keréken sem kopott a gumi (csak a magyar utak pocsék minősége és a kemény beton szaggatta meg kissé, s felesleges is újat kialkudni rá, mert az is ilyen lesz egyszer)…

És mivel mindig van „CSAK”, s az tagad, akit már meggyanúsítottak valamivel (ami legtöbbször valóság-alapú), visszakanyarodtunk Gallusz Nikinez, aki hiába próbálja meg eloszlatni az előző kampány alatt ráragadt minősítéseket, nem sikerül(het) neki.

Ugyanígy hiábavaló lenne minőségi férfiparfüm reklámozására felhasználni az izommutogató-show-t illusztráló spot hosszú hajú, vonzónak kikiáltott, ám valójában „minőség-mentes” hímjét, mert az elképzelésekkel ellentétben nem vágyat keltő, hanem inkább nevetséges példánya fajtájának.

Bár Troy Kline és Joe Bice „A pucér valóság” című életrajzi könyvében megismerhetünk egy olyan chippendal-t, aki a MediaMarkt banános emberéhez igencsak hasonlít külső vonásait tekintve, viszont – még mielőtt a nőkre éhes irigy férfihadak kisebbrendűségből fakadó sírógörcsben rángatózva bánatfelejtő whisky-ket döntenének magukba – ne feledjük, hogy az ő karrierje is igencsak rövidre szabódott.

Mert az IGAZI maradandóság a MINŐSÉGBEN rejlik!

Bár a jelenleg is futó (mostanra már „Niki-mentes”, más történetű, de még mindig azonos szlogenű) reklámborzalmat látva feltételezhető, hogy az elmúlt két év alatt erre még nem jött rá a „hülyeséggyártó” reklámügynökség…

--------------------------------------------------------------------------------

[1] Ne feledjük Claude C. Hopkins szavait: „Amikor csak lehetséges, vonjunk be személyiséget a hirdetésbe. Ha híressé tesszük az embert, híres lesz az árúja is.” !!!

[2] A David Ogilvy által használt „krisztálytiszta film”-kifejezés jelentősége: 1979-ben a Purdue egyetemen Jacoby professzor 25 fajta reklámfilmet vizsgált. Azt tapasztalta, hogy néhányat a nézők 40%-a, de mindegyiket legalább 19%-uk félreértelmezte! - Ezért kell törekedni a világos, egyértelmű közlésmódra.

[3] Bár Claude C. Hopkins idejében még igaz lehetett a modern reklám atyjának „ Az emberek nem vásárolnak bohócoktól.”-kijelentése, mára már bebizonyosodott, hogy humorral eladható a termék. Viszont mindig szem előtt kell tartani David Ogilvy tanácsát: „…nagyon kevesen tudnak olyan filmet írni, amelyek tényleg viccesek. Ha nem tartozol közéjük, meg se próbáld! „